2.1   So starten Sie ins E-Mail-Marketing

Sie betreiben längst E-Mail-Marketing und wissen es nicht: Jede E-Mail, die Sie beruflich versenden, ist streng genommen eine Werbemail. Trotzdem reden wir meist erst dann von E-Mail-Marketing, wenn Sie E-Mails automatisiert an eine größere Zahl von Empfängern versenden. Im schlimmsten Fall tun Sie das, indem Sie alle Empfänger für jeden sichtbar auf cc (von „carbon copy” = Durchschlagpapier von Schreibmaschinen) setzen. Das ist datenschutzrechtlich verboten. Aber auch bcc („black carbon copy” = keiner sieht, an wen die E-Mail noch geht) ist keine Lösung. Stattdessen brauchen Sie eine spezielle Software, die Ihre „Liste” verwaltet (mehr dazu in Kapitel 3). Ob die Liste aus Excel oder aus einem CRM-System generiert wird, ist im Prinzip egal.

Adressen prüfen, bevor sie angeschrieben werden

Wen darf ich überhaupt anschreiben und wen nicht? Viel wichtiger jedoch: Inwieweit belästige ich meine Empfänger oder biete ihnen einen echten Nutzen? Welche Empfänger soll ich mit welchen Inhalten anschreiben? Nachdem Sie beim ersten Mal noch Ihre Liste hochgeladen haben, können Sie das ebenfalls automatisieren: Jeder, der auf Ihre Liste möchte, findet auf Ihrer Website ein Formular, auf dem man sich bequem selbst registrieren kann. Das Formular liefert Ihnen das Versandsystem.

Versandsystem auswählen

E-Mail-Marketing wird weder mit Outlook noch mit irgendeinem von der IT programmierten Eigensystem betrieben. Es gibt dafür spezialisierte Anbieter, die von extra dafür zertifizierten Mailservern arbeiten. In einem solchen System laden Sie Ihre Liste hoch und arbeiten dann mit einfachen Textmails oder mit Schablonen, die Ihnen mit wenigen Klicks ansprechende E-Mails generieren. Sie können auch eine Agentur beauftragen, Ihnen individuelle Templates zu gestalten. Dann müssen Sie das Ganze nur noch mit Texten und Bildern füllen. Wenn Ihnen das zu viel ist, kann auch dies eine Agentur für Sie übernehmen.

Erfolg messen

Das schöne am E-Mail-Marketing ist, dass Ihr Direktmarketing nicht mehr im Blindflug arbeitet. Sie wissen genau, wie viele Ihrer Empfänger die E-Mails gelesen oder sogar angeklickt haben. Und Sie messen auch, welche Inhalte mehr und welche weniger interessant für Ihre Empfänger sind.

2.2   An wen dürfen Sie E-Mails versenden?

Adressierte Werbebriefe dürfen Sie an jeden schicken, E-Mail-Werbung aber nicht. Die Rechtslage beim Versand von E-Mail unterscheidet sich von der für gedruckte Werbebriefe. Das hat seinen guten Grund. Wer ein Briefmailing verschickt, zahlt dafür der Post ein nicht unerhebliches Porto. Dafür übernimmt die Post den Versand des Briefs zum Zielort und die Zustellung durch den Briefträger. Wer aber eine E-Mail versendet, zahlt dafür fast nichts. Die Verlockung ist groß, einfach an alle Adressen zu schreiben, die einem irgendwie in die Hände kommen – es kostet ja nichts. Wenn ein Unternehmen übermäßig viele Briefe versendet, ist es bald pleite. Bei E-Mails dagegen ist es viel teurer, eine Adresse händisch aus dem Verteiler zu streichen, als diese Adresse weiter anzuschreiben.

Zwei Ausnahmen

Das ist der Grund, warum der Gesetzgeber aktiv wurde, um Empfänger vor einer Belästigung durch E-Mail-Werbung zu schützen. Die Rechtslage ist daher ganz klar: E-Mail-Werbung ist verboten. Nur zwei Ausnahmen gibt es:

1. Sie befinden sich in einer aktiven Geschäftsbeziehung mit dem Empfänger.

2. Der Empfänger hat Ihnen ausdrücklich gesagt, dass er die Werbung haben will.

Wundern Sie sich nicht, dass Sie trotzdem den lieben langen Tag E-Mail-Werbung von Unternehmen erhalten, die Sie nicht kennen. Diese Unternehmen handeln illegal. Die meisten davon sind schlau genug, keine Adresse anzugeben, an die eine kostenbewehrte Unterlassungserklärung geschickt werden kann. Das nennt sich Spam und ist daran zu erkennen, dass keine ladungsfähige Adresse im Impressum steht oder diese gefälscht wurde. Oder es handelt sich um Unternehmen, die schlicht und einfach noch nicht verstanden haben, dass jede einzelne E-Mail ohne Einwilligung eine teure Abmahnung nach sich ziehen kann.

Und noch etwas zum Abschluss: Auch ein Newsletter ist Werbung. Versuchen Sie also nicht zu tricksen. Denn wer seine E-Mails als Anfrage tarnt, hat vor Gericht keine Chance. Auch wenn Sie über ein gemeinnütziges Vorhaben informieren, handelt es sich um wettbewerbswidrigen Spam (OLG Frankfurt, 06.10.2016). Versetzen Sie sich in die Lage der Empfänger: Wer täglich unangeforderte Werbung löschen muss, reagiert irgendwann gereizt. Und immer mehr Menschen reichen die E-Mails dann einfach an einen befreundeten Anwalt weiter, der dann Abmahnungen verschickt.

2.3   Die wichtigsten Rechtsvorschriften zum E-Mail-Marketing

Drei Gesetze regeln das E-Mail-Marketing. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält die Pflicht zur Einwilligung und die Ausnahme bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. Das Telemediengesetz (TMG) regelt die Einwilligung und deren Protokollierung. Es sagt auch, dass E-Mail-Absender und Betreff nicht den kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiern dürfen. Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) schließlich enthält die Pflicht zur Datensparsamkeit und das Widerspruchsrecht: Wenn Sie keine E-Mails mehr von einem Unternehmen wollen, können Sie einfach widersprechen oder abbestellen.

Einwilligung: E-Mail-Werbung ohne Einwilligung des Adressaten ist eine unzumutbare Belästigung. Das gilt für E-Mails an Geschäftskunden wie an Verbraucher gleichermaßen. Einzige Ausnahme: Es besteht eine Geschäftsbeziehung. Das jedoch ist nicht klar definiert (§ 7 UWG).

Online-Anmeldung: Das Gesetz sieht die Möglichkeit einer elektronischen Einwilligung vor. Wichtig bei der Einwilligung:

1. Die Einwilligung ist eine eindeutige und bewusste Handlung.

2. Sie muss protokolliert werden.

3. Der Inhalt der Einwilligung muss jederzeit abgerufen werden können (§ 13 TMG).

Abbestellmöglichkeit: Schon bei der Adresserhebung muss darauf hingewiesen werden, dass Ihr Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellt werden kann. Und natürlich muss jede E-Mail immer eine Abbestellmöglichkeit enthalten (Hinweis auf Widerspruchsrecht nach § 28 BDSG, § 13 TMG).

Autoresponder müssen werbefrei sein. Sonst könnte Werbung erhalten, wer dieser widersprochen hat. Das wäre ein Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Automatische Antworten kommen oft nach Serviceanfragen oder wenn eine Einwilligung noch einmal bestätigt werden soll (Double-Opt-in) (§ 823, § 1004 BGB).

Keine Pflichtfelder: Sammeln Sie nur Daten, die Sie wirklich benötigen (Datensparsamkeit). Außer der E-Mail-Adresse darf es keine Pflichtfelder geben, damit eine anonyme Nutzung möglich ist (§ 3 BDSG, § 14 TMG).

Datenschutzhinweis: Wenn Sie Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse speichern, müssen Sie auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hinweisen. Sagen Sie also, welche Inhalte Sie in welcher Frequenz zu versenden beabsichtigen. Unterrichten Sie den Nutzer, wie Sie mit seinen Daten umgehen (§ 13 TMG).

Anbieterkennzeichnung: Ein Newsletter braucht wie eine Website ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer (§ 5 TMG).

Absender und Betreff: Eine Werbemail muss als solche klar erkennbar sein. Aus Absender und Betreff muss der...